La revolución de Rosalía con su partitura no es un caso aislado: los artistas pop han convertido el suspense en el mejor marketing

Rosalía es una de las artistas españolas que mejor ha entendido el valor y las posibilidades de las redes sociales e internet para promocionar su trabajo. Ha perfeccionado, de este modo, una estrategia de manejo de tiempos para sus anuncios basada en dejar pistas sutiles sobre sus próximos trabajos para que sus fans se sumerjan en la especulación y el análisis constante. Pero nunca había sido tan enigmática y le había funcionado tan bien como con la publicación de las partituras de lo que podría ser una de sus próximas canciones.

Allegrissimo. Las partituras inéditas son de una melodía titulada ‘Berghain’, y las ha compartido a través de su newsletter en Substack. Inmediatamente se han disparado las conjeturas: la partitura sugiere un posible giro en su estilo musical hacia arreglos para cuerdas, lo que aumenta la expectativa sobre su próximo álbum, aún sin anunciar, y que puede llevar a la artista hacia terrenos musicales inexplorados. A la «filtración» le siguieron carteles en la plaza de Callao de Madrid, con su rostro sumergido en figuras musicales y pentagramas.

Qué es Berghain. Pero hay más significados. Berghain es el nombre de una discoteca de tecno en Alemania de gran prestigio, que está considerada «la capital mundial actual del techno», lo que en cierto modo contradice la idea de los arreglos con cuerda. ¿Una pista falsa? En cualquier caso, la partitura está escrita en páginas impresas por la alemana G. Henle Verlag. Después del envío, cambió su imagen de perfil de Instagram y tuiteó «LUX: LOVE» antes de desactivar su cuenta. Los fans dan por sentado que ‘LUX’ será el título de su nuevo disco.

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Los fans tocan. Lo más interesante del lanzamiento de la partitura ha sido que numerosos seguidores se han animado a interpretar la pieza con diversos instrumentos, compartiendo sus versiones en redes sociales, especialmente en TikTok. El resultado es fascinante, con los fans dando sus versiones de la melodía con violines, pianos, flautas traveseras e incluso acordeones. La cuenta de Twitter @elojoquetodolov ha recopilado las mejores, incluyendo las interpretaciones de una segunda página de partituras que la artista envió posteriormente.

Un éxito antes de salir: el precedente de ‘Despechá’. En julio de 2022, cuando Rosalía cantó en el WiZink Center de Madrid su nueva canción, ‘Despechá’, ásta no había salido aún en plataformas ni a la venta. Pero se la sabían las 15.000 personas que había en el pabellón. Rosalía, sabiendo cómo manejar este tipo de circunstancias a su favor, sondeó rápidamente al público acerca del mejor título para la canción y subió a bailar a 20 personas que se sabían la coreografía… por redes sociales. 

Cuando empezó la gira de ‘Motomami’ por España, en Almería, nadie se la sabía, pero los vídeos de los conciertos corriendo por internet hicieron el resto. Eso y 35 segundos de la canción que Rosalía subió a internet a mitad de gira. Para cuando llegó a Madrid, influencers como María Pombo la habían difundido y convertido en un éxito. Son decisiones como esta, y magistrales estrategias de dosificación de la información, como la que acompañó al lanzamiento de su disco ‘Motomami’ la que la han convertido en centro de estudio de expertos en marketing y sociología pop.  

Rosalía no es un caso aislado. Ha habido múltiples ejemplos de artistas usando internet y las redes sociales para crear enigmas, juegos con los fans y marketing de última generación para generar expectación.

• BTS: Para el lanzamiento de ‘Dynamite’ en 2020, BTS crearon una página web con múltiples cuentas regresivas con fechas distintas, sin mostrar información clara. Cada cuenta regresiva dio paso a contenido exclusivo como enlaces para precompras o adelantos visuales. Esta táctica mantuvo el interés del público durante un mes entero antes del lanzamiento del disco.​

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• Taylor Swift: ‘Reputation’ (2017) se promocionó con un borrado total de su Instagram, seguido por imágenes y símbolos crípticos, como serpientes, que anticipaban un giro oscuro en su imagen. Esta estrategia también la llevó a cabo Beyoncé en los lanzamientos de Lemonade (2016) y Renaissance (2022) con borrado de redes y mensajes crípticos. Aunque Beyoncé ya sabía lo que se hacía desde 2013, cuando lanzó su álbum autotitulado sin ningún tipo de promoción previa, rompiendo los esquemas tradicionales.
• Ed Sheeran: Para su canción ‘Bad Habits’ en 2021, creó un filtro en Snapchat con colmillos digitales, animando a los fans a interactuar con ellos y a crear su propio contenido.​
• Frank Ocean: Conocido por su hermetismo y su uso de la ausencia para crear expectación, desapareció de la escena pública durante años antes de lanzar su aclamado ‘Blonde’ en 2016. Antes de ello, transmitió un video en directo en su web durante varios días, mostrando a una figura construyendo una escalera en un almacén. 
• Sabrina Carpenter: En 2018 borró su Instagram y para el lanzamiento de ‘Short n’ Sweet’, su equipo diseñó una campaña llena de «huevos de pascua» con pistas y adelantos. Antes del lanzamiento de ‘Man’s Best Friend’, organizó sesiones de escucha secretas en Los Ángeles y Nueva York, permitiendo que un grupo selecto de fans lo escuchara antes que nadie. En la promoción de su canción ‘Manchild’, lanzó una campaña con carteles publicitarios llamativos y enigmáticos en lugares estratégicos, con mensajes mínimos y crípticos como “Hey men” y “Amen”, 
• Daft Punk. Por supuesto.

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John Tones

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