El iPhone de las barras de labios es de Louis Vuitton y esperan venderlos como churros: «los clientes están entusiasmados»

El mercado del lujo está atravesando una de sus peores crisis financieras debido al fuerte ajuste de ventas tras el boom de ventas que experimentaron las marcas de lujo tras la pandemia. Bernard Arnault ha ideado una jugada maestra para tratar de reconducir la situación bajista de LVMH y volver a atraer el interés de los clientes más adinerados: una nueva gama de maquillaje de lujo en la que un lápiz de labios perfumado costará unos 160 dólares. Esperan venderlo como churros.

Aterrizaje en la cosmética de lujo. Louis Vuitton se mete de lleno en el mundo del maquillaje de alta gama con el lanzamiento de La Beauté, una gama que incluye 55 tonos de lápiz labial, además de bálsamos, paletas de sombra para ojos y una serie de accesorios de piel para envolverlos con sello de diseño Monogram de la marca. No es casualidad que Louis Vuitton haya elegido que sean 55 tonos: 55 en números romanos es LV.

Más allá de las gamas tonales y el glamour del packagingde la primera gama de maquillaje de Louis Vuitton, lo más llama la atención son sus precios. Un solo lápiz labial costará 160 dólares, 250 dólares por una paleta de sombras de ojos. Los más fieles a la marca, además, pueden completar sus accesorios con un mini baúl para guardar los pintalabios, estampado con el diseño Monogram por 2.500 euros o una bolsa para llevar el pintalabios por 390 dólares.

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Un precio elevado como estrategia. No todo el mundo puede pagar 160 dólares por una barra de labios por lo que la estrategia de LVMH está dando un golpe en la mesa para, tal y como reconocía Pauline Brown, expresidenta de LVMH para Norteamérica a Yahoo Finance, afianzar su liderazgo. «Prácticamente no hay mercado para un lápiz labial de 160 dólares. Por lo tanto, creo que esta fue una jugada estratégica para intentar reforzar su posición y liderazgo en el mercado del lujo».

Si lo comparamos con los productos que ofrecen sus principales rivales. Un pintalabios de Dior, por ejemplo, cuesta unos 47 dólares, los labiales de Hermès unos 80 dólares, mientras que uno de Clé de Peau Beauté se vende por 113 dólares. Este enfoque busca reforzar la exclusividad para el comprador de ultralujo, no para el cliente aspiracional. Es la misma estrategia que la marca ha utilizado en sus productos de marroquinería y moda, que han conseguido aguantar la tendencia generalizada a la baja, frente a los resultados que presentaban marcas de lujo, como Burberry, que habían abierto su catálogo a productos más asequibles.

Debate sobre la estrategia de lo inalcanzable. Los productos de lujo no se basan en un criterio racional, sino en sentimientos y percepciones. Por lo que resulta complicado adelantar si la nueva gama de productos de lujo será un éxito o no. Según el informe «The State of Fashion: Beauty v.2″ elaborado por The Business of Fashion y McKinsey, el 63 % de los consumidores no considera que las marcas premium tengan mayor calidad que las marcas más asequibles, y un 24% de esos clientes ha optado por productos más económicos en los últimos 12 meses.

Sin embargo, tal y como destacan en The Business of Fashion, frente a esa visión práctica, está la decisión de compra basada en la percepción de marca. Marigay McKee, cofundadora de la incubadora de marcas de belleza Violet Lab y exjefa de ventas de Harrods y Saks Fifth Avenue aseguraba que: «Vuitton ha esperado tanto tiempo para ofrecer cosméticos que los clientes están entusiasmados… El legado está ahí. Pero la calidad tiene que estar presente, no solo la estética».

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Louis Vuitton y Apple. Cécile Cabanis, directora financiera de LVMH, asegurabaen una de sus últimas presentaciones que «La estrategia de Vuitton se centra en ofrecer siempre el producto más sofisticado y de mayor calidad para retener a los clientes más importantes y conseguir algunos otros del segmento superior. Por lo que el objetivo es seguir reclutando a la generación más joven, y eso no se trata de vender a precios bajos ni de hacer productos baratos, sino de usar la potencia, el ADN y el atractivo de Vuitton y replicarlo en categorías más accesibles».

En ese contexto, la estrategia de Louis Vuitton con esta nueva línea de producto está muy cerca de la que históricamente ha ofrecido Apple en tecnología: un producto con una elevada percepción de calidad, a un precio elevado que refuerza el concepto de «valor de los productos» por encima de su precio.

La calidad hay que demostrarla. La presencia de Pat McGrath, una de las maquilladoras más influyentes del mundo al frente de la cosmética de Louis Vuitton, garantiza que la colección sea relevante tanto para la industria como para los consumidores más exigentes. Marigay McKee recuerdaque el éxito de la nueva línea está condicionado a su calidad.

«Louis Vuitton se enfrenta a la experiencia de los mejores maquilladores del mundo. Hay quienes pagan por la imagen de marca, pero no puede ser solo publicidad exagerada. El producto tiene que estar a la altura de las expectativas, o solo tendrá buenas ventas en el lanzamiento», pero no conseguirá mantener esas ventas durante mucho tiempo.

El sector de la cosmética es muy lucrativo. Si bien es cierto que LVMH ya tiene marcas especializada en cosmética como Sephora, el mercado global de maquillaje es tan lucrativo que resulta tentador no entrar en el con una propuesta de gama alta.

Según datos publicados por FashionUnited, el mercado de la cosmética alcanzó 43.600 millones de dólares en 2024 y podría rozar los 46.000 millones a finales de 2025. Las proyecciones para 2034 son todavía mejores. Es por ello que, en su búsqueda de nuevos caladeros para el sector del lujo, Louis Vuitton no va a dejar escapar la ocasión de abrirse un hueco en este mercado en expansión.

Tal vez empiece como una barra de labios de 160 dólares para luego presentar gamas más competitivas. Es lo mismo que hizo Apple con sus iPhone más top, para luego presentar los iPhone SE o los recientes iPhone 16e.

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Imagen | Louis Vuitton

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El iPhone de las barras de labios es de Louis Vuitton y esperan venderlos como churros: «los clientes están entusiasmados»

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Rubén Andrés

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